Kennen Sie den Lifetime-Wert Ihrer Gäste?

Lifetime Wert oder Customer Lifetime Value (CLV) - was ist das?

Ursprünglich beschreibt dieser Wert eine rein betriebswirtschaftliche Kennzahl. Nämlich wie profitabel ist ein Kunde bzw. welche Umsätze sind in der Zukunft von dieser Person zu erwarten. Gegengerechnet wird mit Werbe- bzw Akquisekosten, überbleibt der Return on Investment (ROI).

Der Lifetime-Wert in der Ferienhotellerie

Aus unserer Sicht fehlen bei dieser Berechnung – wenn es um den Einsatz in der Ferienhotellerie geht – wesentliche Kennzahlen. Nämlich das Engagement und die Bindung zum Gast sollte bei einer aussagekräftigen Analyse (in dieser Branche) ebenfalls in den Gesamt-Score einfließen. Denn zwischen zwei Buchungen können auch schon mal einige Jahre dazwischen liegen – trotzdem war der Gast in der Zwischenzeit aktiv (»engagiert«). Das heißt er hat auf Werbemaßnahmen reflektiert oder den einen oder anderen Newsletter geöffnet. Im eCommerce-Bereich wäre dieser Kunde in der Praxis meist schon längst wertlos – und das ist auch der große Unterschied wenn wir über den Lifetime-Wert in der Hotellerie sprechen.

Umsätze allein sind zu wenig

Als wir zusammen mit einigen Top-Hoteliers das Websline Hotel CRM entwickelt haben stellten wir am Projektbeginn die Frage, was sie sich vom neuen System erwarten bzw. welche Funktionen ihnen wichtig sind. Unisono kam als eine der ersten Antworten »Umsatzmessung« ... »Wir wollen auf einen Blick sehen wer unsere Top Gäste sind!« Man sollte eigentlich denken, dass diese Funktion zum Standard jedes vernünftigen Hotelprogramms (PMS) gehören sollte. Doch wir wurden eines Besseren belehrt. So entwickelten wir die Umsatzmessung in das CRM und stellten fest, dass dieser Indikator aus unserer Sicht keinesfalls zufriedenstellend bzw. praxistauglich war.

Viele Faktoren sollten bei Ferienhotels berücksichtigt werden

X-Faktoren spielen in der Ferienhotellerie eine maßgebliche Rolle und zwar abseits der plumpen Umsatzmessung. Faktoren wie Häufigkeit & Dauer der Aufenhalte, Dauer der Gästebeziehung, Vorausbuchungszeiten, Personenkonstellationen je Aufenthalt, Saison-Unterschiede, Zusatzverkäufe aus Gutschein- und Shopsystemen, Buchungen über OTAs, ... bis hin zur Hotelbewertung.

Lässt man diese Kennzahlen außer Acht wird ein komplett falsches Bild der potentiellen TOP-Gäste vermittelt und alle weiteren Marketing-Maßnahmen sind schlichtweg falsch.

CLV in der Praxis nur schwer umsetzbar

Klingt nun alles recht und schön. Wie aber jetzt in der Praxis alle diese Werte ermitteln und auf einen »Endpunkt« nämlich das Gastprofil zusammenführen? Fast unmöglich – wie wir immer wieder feststellen. Und es wird auch zunehmend klarer, dass nicht die Hotelsoftware das Herzstück für diese Datenanalyse sein kann. Denn PMS-Systemen fehlen einfach zu viele Kennzahlen von Marketingkanälen und Touchpoints. Die Schnittstellen der angeschlossenen Systeme geben die Infos meistens nicht, oder nur bedingt, weiter. So wird die Profilierung lückenhaft und der Lifetime-Wert unbrauchbar.

Lifetime-Wert: Anwendung im Marketing

Mit der Einbeziehung des Life-Time-Wertes ins Onlinemarketing eröffnen sich zahlreiche neue Möglichkeiten. Durch die Selektion in genaue Segmente wird der Streuverlust Ihrer Marketingausgaben teils drastisch minimiert. Sei es im Newsletterbereich oder mit zielgerichteten Custom-Audience-Kampagnen. Der Schlüssel zum Marketingerfolg ist den Gast perfekt zu »bedienen« ... genau mit den Informationen die er zum richtigen Zeitpunkt benötigt.

Die Lösung ist ein modulares Komplettsystem

Womit wir wieder bei unserem Lieblingsthema angekommen wären. Nach unserer Sichtweise kann die Lösung nur ein modular aufgebautes Gesamtsystem sein, das alle wesentlichen Schritte und Umsätze aus der Customer Journey erfasst und auswertet. Ein Komplettsystem, das einmal mit dem Hotelprogramm verbunden ist und dann intern ganz ohne weitere Schnittstellen auskommt. Ein Komplettsystem, das auch die Mitarbeiter im Hotel entlastet. Da alle Arbeitsschritte – angefangen von Gäste-Kommunikation, über Verkauf, Analyse und Marketing in einer Oberfläche vereint sind und es keinen ständigen Wechsel von Programmen braucht. Das spart neben Geld auch wertvolle Arbeitszeit.

Gerne beraten wir Sie über die Möglichkeiten Ihre Digitalisierung im Hotel zu optimieren. Wir freuen uns über Ihre Kontaktaufnahme.