Franz Buchecker Das WebJournal von Franz Buchecker
17. Sep 2015

PSYCHOLOGISCHE ERKENNTNISSE

FÜR BESSERE E-MAILS

10 Punkte, abgeleitet aus dem Buch "Designing with the Mind in Mind" des Psychologen Jeff Johnson für erfolgreiche Texte in der Online Welt.

1. Menschen sind keine geborenen Leser!

Anders als das Sprechen ist das Lesen keine angeborene, sondern eine erworbene Fähigkeit, d. h. sie wird nicht von selbst, sondern erst unter Anleitung erlernt. Für gute Leser sind das Lesen und das Verstehen des Gelesenen zwar ähnlich selbstverständlich und mühelos wie das Anwenden und Verstehen von gesprochener Sprache – aber längst nicht alle Ihrer Adressaten sind gute Leser!

Machen Sie es Ihren Lesern einfach!
Für manche stellt bereits das Kombinieren von Buchstaben zu Wörtern und von Wörtern zu Sätzen eine Herausforderung dar, die Ressourcen kostet. Diese Ressourcen fehlen dann, wenn es um das Textverständnis geht – also machen Sie es Ihren Lesern einfach: Strukturieren Sie Ihren Text.

Das beginnt schon mit der Wortwahl – geläufige Worte werden vom Gehirn leichter erkannt und verarbeitet als Fachchinesisch. Absätze und Zwischenüberschriften machen längere Textpassagen überschaubar und Aufzählungen erleichtern das schnelle Erfassen von zentralen Inhalten.Fassen Sie sich vor allem kurz! Die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne verkürzt sich zusehends.

Tipps für E-Mail-Marketing

2. Drei bis fünf Punkte, nicht mehr!

Marketingpsychologen formulierten schon in den 1960er-Jahren die „Vier plus minus eins“-Regel. Sie besagt, dass wir (bzw. unser Gehirn) idealerweise 3 bis 5 Themenkomplexe (Newsletter-Elemente, Menüpunkte etc.) präsentiert bekommen wollen. Das Unterschreiten dieser Zahl stellt dabei kein gravierendes Problem dar. Kommt jedoch zu viel Information auf einmal auf uns zu, ist unser „Arbeitsspeicher“ überfordert und schaltet einen Gang zurück. Behalten Sie allerdings im Hinterkopf, dass die Menge der „verdaulichen“ Information von Person zu Person und von Zielgruppe zu Zielgruppe variiert.

3. Nicht lange um den heißen Brei ... herumreden!

Wenn etwas wichtig ist, dann gehört es an den Anfang. Oder ans Ende. Was uns als Erstes oder als Letztes vorgesetzt wird, gewichten wir anders als alles dazwischen: wir schreiben ihm eine größere Bedeutung zu und behalten es folglich eher im Gedächtnis. Die wichtigsten Messages Ihrer Mail sollten daher am Beginn und am Schluss platziert sein, sozusagen als die Klammern, die das Ganze zusammenhalten.

4. Wahrnehmung braucht Struktur

Unsere Wahrnehmung ist stets damit beschäftigt, die Information, die tagtäglich auf uns einstürzt, in verständliche und verwertbare Happen zu gliedern. Geben Sie Ihren Lesern Information, die sie nicht erst decodieren müssen (zur sprachlichen Aufbereitung siehe auch Pkt. 1). Besonders lange Zahlenreihen irritieren und bilden eine Hürde für die schnelle Aufnahme von Information. Sie können schon bei der Gestaltung Ihrer Mail Stolpersteine aus dem Weg räumen:

  • IBAN AT176000000071293491 wird dann etwa zu IBAN: AT27 6000 0000 7118 3891 und die Chancen, dass die Zahlenfolge richtig eingegeben wird, steigen gleich dramatisch.

  • Die Preisangabe „199“ ist nicht sehr schön anzusehen. € 199,00 oder EUR 199,– macht schon durch die Zeichensetzung sofort deutlich, dass es hier um einen Währungsbetrag geht.
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